Photovoltaik-Anlagen liegen im Trend. Aber: die Kunden sind verschieden, der Verkauf will gelernt sein.

Photovoltaik-Anlagen liegen im Trend. Aber: die Kunden sind verschieden, der Verkauf will gelernt sein. (Quelle: the savvy company)

Vertrauen – Erfolgsfaktor Nr. 1

Eine PV-Anlage ist für die meisten Privatkunden eine größere Investition. In den Analysen zeigte sich sehr deutlich: Kunden holen in der großen Mehrheit der Fälle zwischen drei und fünf Angeboten ein. Unterschiedliche Vorteilsargumentationen und abweichende Modellrechnungen erschweren es, die Angebote 1:1 zu vergleichen. Ein zusätzlicher Entscheidungsfaktor rückt in den Vordergrund: Das Vertrauen in den Anbieter. In unseren Studien haben zwei Fragen für den Aufbau von Vertrauen eine entscheidende Rolle gespielt:

  • Wo steht der Kunde im Entscheidungsprozess?
  • Welche Bedürfnisse stehen zu diesem Zeitpunkt im Vordergrund?

Ein Beispiel: Ein Kunde, der bereits fünf Termine mit Ihren Wettbewerbern absolviert hat, stellt andere Ansprüche an das Vertriebsgespräch im Vergleich zu einem anderen Kunden, dessen erster Informant ihr Vertrieb ist und dessen Ziel eine Orientierung im PV-Markt darstellt. Lassen Sie daher den Vertrieb nicht jedes Mal die gleiche Präsentation zeigen, so professionell sie sein mag. Sondern finden Sie heraus, wo der Kunde steht und was seine sog. „Pain Points“ sind. Ersparen Sie dem Kunden auch schwer verständliche Modellrechnungen. Klare Fakten schaffen Sicherheit und erzeugen damit einen weiteren Vertrauens-Meilenstein.

Einfachheit überzeugt

Den richtigen Anbieter für eine PV-Anlage zu finden, ist für Kunden häufig ein nervenaufreibender und zeitintensiver Prozess. Auch wenn sie sich für das Thema brennend interessieren, haben die wenigsten Kunden Lust, ihre Zeit mit Vertriebspräsentationen, administrativen Dingen und technischen Details zu verbringen. Die Ergebnisse unserer Studien legen folgende Vorgehensweise nahe: Fragen Sie alle angebotsrelevanten Daten im Vorfeld ab und liefern Sie sie dem Kunden in der gewünschten Form. Das schafft für den Kunden Transparenz und ermöglicht ein Gespräch auf Augenhöhe. Im Termin haben Sie dann Zeit für die eigentliche Beratung und die speziellen Fragen des Kunden.

Lassen Sie den Kunden seine Lieblingskomponenten selbst konfigurieren

Photovoltaik-Anlagen setzen sich aus Bestandteilen verschiedener Hersteller zusammen. Viele Anbieter sind dabei auf eine feste Konfiguration festgelegt und beziehen Komponenten wie beispielsweise die Wechselrichter von Partner A. Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Interessent und hören sich 4-5 Vertriebspräsentationen an. Jeder Anbieter behauptet von seiner Konfiguration, dass sie die beste sei. Spätestens nach dem 3. Gespräch geben die meisten Kunden auf. Insbesondere deshalb, weil ein Vergleich der Angebote nicht möglich ist.

Erfolgversprechender ist es, wenn Sie die wesentlichen Elemente erklären und mit unterschiedlichen Alternativen arbeiten. Unsere Analysen haben gezeigt, dass Kunden am liebsten mit einem Online-Konfigurator arbeiten würden. Das erinnert sie an die Auswahl eines neuen Pkw und gibt ihnen ein Gefühl von Kontrolle in diesem schwierigen Entscheidungsprozess zurück.

PV-Kunden in Clustern: für mehr Erfolg am PV-Markt

PV-Kunden verbindet ein gemeinsames Mindset: Solarenergie ist ein wesentlicher Bestandteil der Energieversorgung von morgen und von daher gesehen eine gute Sache. Die Ansprüche an die Photovoltaikanlage und die sozialen Beweggründe unterscheiden sich jedoch markant. Deshalb bringt es neue Marktanteile, Kunden entsprechend ihrer Motivation zu behandeln und Kundengruppen in den Fokus zu nehmen, die einfacher zu betreuen sind. Aufgrund unserer Studienergebnisse haben wir die PV-Kunden zu folgenden Clustern zusammengefasst:

Der Überzeugungstäter

Überzeugungstäter halten es für ihre Pflicht, maximal viel für die Umwelt zu tun. Sie sind an einer möglichst effizienten und leistungsfähigen Anlage interessiert. Das Preis-Leistungs-Verhältnis spielt eine große Rolle. Markenprodukte sind von untergeordneter Wichtigkeit. Überzeugungstäter empfehlen gerne weiter und sind schon aus diesem Grund eine interessante Zielgruppe.

Der Show-Off Nachbar

Bei Show-Off Nachbarn steht die persönliche Differenzierung im Vordergrund. Sie sprechen gerne über ihre Anlage und warum diese viel besser ist als alle anderen. Je nach Ausprägung spielt auch hier das Verhältnis zwischen Preis und Leistung eine außerordentliche Rolle. Der Unterschied zum Überzeugungstäter: Der Fokus liegt eher auf dem Thema Schnäppchenjagd.

Eine typische Aussage des Show-Off-Nachbarn könnte sein: „Ich habe den besten Deal aller Zeiten gemacht“. Für einen anderen Untertypus des Show-Off-Nachbarn steht die Qualität im Vordergrund. Bei ihm hört man Aussagen wie: „Auf mein Dach kommt nur das Beste vom Besten“. Vorsicht ist bei diesem Typus geboten. Er erscheint auf den ersten Blick wie ein leicht zu gewinnender Kunde. In der Realität kann sich diese Zielgruppe jedoch als sehr schwierig und zeitintensiv entpuppen.

Der Tech Fan

Tech Fans lieben es, mit ihrer Anlage herumzuspielen und diese so weit wie möglich zu optimieren. Sie lassen sich durch umfassende Analyse- und Trackingmöglichkeiten überzeugen. Eine typische Aussage des Tech-Fans könnte lauten: „Mit Optimierern kann ich jedes Panel einzeln ansteuern“. Er interessiert sich sehr dafür, die Anlage mit anderen Elementen des Haushalts zu vernetzen, z.B. dem Warmwasserspeicher, der Wärmepumpe oder der Ladestation. Diese Zielgruppe ist sehr interessant, aber auch anspruchsvoll.

Der kühle Rechner

Für den kühlen Rechner ist eine PV-Anlage gleichzusetzen mit einer Finanzinvestition. Ihm ist es wichtig, dass sich die Anlage möglichst schnell rechnet und eine möglichst hohe Rendite abwirft. Ist die Anlage einmal verbaut, kommt dem Tracking eine besondere Bedeutung zu. Der kühle Rechner trägt sich dann beispielsweise mit diesen Gedanken: „Inwieweit hat sich mein Stromverbrauch reduziert? Und: „Passt das zu meinem Business Plan?“.

Für diese Zielgruppe sind Markenprodukte völlig irrelevant. Stattdessen ist es für den kühlen Rechner spannend, anhand von Kennzahlen die optimale Anlage zu konfigurieren. Die Rechner sind ebenfalls eine sehr anspruchsvolle Zielgruppe, da sie viel hinterfragen und verstehen wollen. Hier ist es wichtig, unterschiedliche Alternativen für einzelne Komponenten im Angebot zu haben und dem Kunden das Gefühl von (Kosten-)Kontrolle zu vermitteln.

Der etablierte Lifestyler

Für etablierte Lifestyler gehört es zum guten Ton, eine PV-Anlage zu besitzen – selbstverständlich mit Speicher und Ladestation. Dieser Zielgruppe geht es hauptsächlich darum, ein gutes Gefühl zu haben. Es ist ihnen wichtig, eine leistungsfähige Anlage zu betreiben. Die technischen Details dahinter sind jedoch weniger relevant. Dieser Zielgruppe ist Qualität, Komfort und Einfachheit wichtiger als der Preis. Für Themen, die gerade en vogue sind, wie z.B. Energy Communities, sind sie besonders offen. Aus unserer Sicht sind die etablierten Lifestyler sehr interessant, da es sich hier um eine potente Zielgruppe handelt. Wenn Sie das Vertrauen der Lifestyler gewinnen, kaufen sie Ihnen alles ab.

Gerade bei einem hochkomplexen Thema wie dem Verkauf von Photovoltaik-Anlagen lohnt es sich, die Perspektive der Kunden einzunehmen. Die Akquisitionskosten je Kunde lassen sich durch entsprechend ausgestaltete Angebots- und Vertriebsprozesse signifikant senken. Gleichzeitig steigern Sie Ihren Erfolg nachweislich. Von Ihrer neuen Kundenorientierung profitieren letztendlich alle: Ihr Unternehmen, Ihre Vertriebspartner, Ihre Anbieter und vor allem Ihr Kunde.

Weitere Information und Unterstützung beim Umstellen Ihrer Kundenprozesse unter www.savvy.company

Jörn Dickhaut, Partner, the savvy company, München

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