Jasmin Seitel, Managing Director, und Pasquale Semonella, Principal Consultant und Practice Lead, Strategieberatung diffferent. (Bild: diffferent)
„et“: Sie haben Markenresilienz über verschiedene Branchen hinweg betrachtet. Wie ist der Begriff zu verstehen und wie haben Sie Ihren Resilienz-Index entwickelt?
Seitel: Resilienz klingt schnell recht theoretisch. Im Kern geht es um zwei ganz handfeste Funktionen, die Marken erfüllen sollten: Zum einen müssen sie Interesse wecken – also Menschen dazu bringen, sich überhaupt mit einem Unternehmen und seinen Leistungen zu beschäftigen. Zum anderen sollen Marken die Bereitschaft steigern, für Leistungen einen höheren Preis zu zahlen. Nach unserer Definition erfüllt eine resiliente Marke diese fundamentalen wirtschaftlichen Funktionen auch in Krisenzeiten. Sie trägt so dazu bei, Umsatzrückgänge abzufedern, Liquidität zu sichern und neues Wachstum überhaupt erst möglich zu machen.
Semonella: Die Methodik bei unserem Markenresilienz-Index folgte diesem Prinzip. Wir haben im ersten Schritt zurückgeblickt und analysiert, wie sich Marken in den großen Krisen der letzten 20 Jahre geschlagen haben. Dann haben wir aus mehr als 50 Markeneigenschaften jene identifiziert, die krisen- und branchenübergreifend tatsächlich überdurchschnittlichen Einfluss auf die Markenresilienz nehmen. Also solche Faktoren, die den Ausschlag geben, ob eine Marke widerstandsfähig ist oder nicht. Auf dieser Grundlage haben wir uns aktuelle Perspektiven von 15.145 Befragten zu 1.250 Marken aus mehr als 100 Kategorien im deutschen Markt angeschaut. Damit konnten wir sehr genau beurteilen, wo Marken heute stehen und wie resilient sie tatsächlich sind.
Schlusslicht im Index
„et“: Wo stehen die Versorger im Vergleich zu anderen Branchen?
Seitel: Das Ergebnis ist ernüchternd: Die Resilienz von Versorgermarken liegt bei durchschnittlich 9,8 % – dreimal niedriger als in den fünf stärksten Branchen, bei denen es sich um Wohnen & Garten, Werkzeuge & Haushaltsgeräte, Haushaltswaren, Spielzeug sowie Computer & Elektronik handelt. Und als Gruppe gehören die Versorgermarken zu den fragilsten Marken im gesamten Index. Kommt die nächste Krise, droht ihre Wirkung als Marke weitgehend zu verpuffen.
„et“: Wie gelingt es Marken anderer Branchen, bei sehr vergleichbaren Leistungen Widerstandskraft aufzubauen?
Seitel: Wir haben fünf wiederkehrende Treiber identifiziert, die Marken branchenübergreifend widerstandsfähig machen. Konkret sind das Trendbewusstsein, Relevanz, Purpose-Orientierung, Einfallsreichtum und Beständigkeit.
„et“: Haben Sie Beispiele für uns?
Seitel: Beständige Marken bleiben sich selbst erkennbar treu und schaffen Stabilität durch Kontinuität. Im deutschen Markt sind das etwa Nivea und Maggi. Purpose-orientierte Marken wiederum sind entschlossen, ihre Mission zu erfüllen, und geben Halt durch Haltung. Beispiel ist die AOK. Relevante Marken adressieren eher sog. Category-Entry-Points – also Alltagssituationen, in denen Menschen eine Marke spontan in den Kopf kommt. Sie zielen darauf, ein Bedürfnis zu stillen, und das macht sie damit bedeutsam für Menschen. Beispiele sind Amazon und Milka. Trendbewusste Marken verstehen den Zeitgeist und sind attraktiv, weil sie sich anpassen und wandeln können. Nike und Netflix zählen dazu. Einfallsreiche Marken beschreiten neue Wege und wirken durch Weitblick. Siemens oder Dyson zeigen, dass sie Probleme neu denken – und mehr bieten als ein wenig Optimierung.
„et“: Was kann sich die Energiebranche davon abgucken?
Seitel: Die genannten Marken gewinnen ihre Widerstandskraft aus der Art, wie sie wahrgenommen werden: als verlässlich, relevant, zeitgemäß, einfallsreich und wertegeleitet. Preis und Produkt spielen weiter eine Rolle – entscheiden aber nicht allein. Diese zusätzliche Ebene fehlt vielen Versorgern.
Semonella: Wenn wir das auf die Energiebranche herunterbrechen, sehen wir für die Versorgermarken drei Hebel, mit denen sie die größte Wirkung entfalten können: Beständigkeit, Einfallsreichtum und Purpose-Orientierung. Marken der Energiebranche sollten sich darauf konzentrieren, die Wahrnehmung in den Köpfen der Menschen in diesen Bereichen zu stärken.
„et“: Sie haben das Thema Preis angesprochen. Die Vergleichsportale sind voll von kurzfristigen Kampagnen und Aktionsmodellen. Wie bewerten Sie diese Strategie?
Semonella: Diese Strategie hat, wie so oft, zwei Seiten einer Medaille. Ist das Ziel Wachstum, müssen und wollen Energiemarken neue Kunden gewinnen. Das gelingt über aggressive Preispolitik und Incentivierung durchaus effektiv. Damit erreicht man vor allem eine Zielgruppe, die auf genau diesen Mechanismus reagiert: Sie ist besonders preissensibel, damit wechselbereit – und entsprechend schnell wieder weg. Was bei vielen Kampagnen vernachlässigt wird: Man kann Kundinnen und Kunden auch über die Stärke der Marke rekrutieren – nicht nur über den Preis, aber bei dennoch guten Konditionen.
„et“: Der Regionalversorger galt lange Zeit als „Kümmerer“. Warum scheint auch er Kundenbindung einzubüßen?
Seitel: Die Vermutung liegt nahe, dass Verbraucherinnen und Verbraucher die Balance zwischen attraktivem Preis und Kundennähe für nicht ausreichend empfinden. Der Vorteil eines besseren Preisgefüges wird leider häufig höher bewertet als die Nähe zum Versorger.
Arbeit an der Wahrnehmung
„et“: Sie nennen Beständigkeit als zentralen Treiber von Markenresilienz – gleichzeitig betonen Sie mit Purpose-Orientierung und Einfallsreichtum Faktoren, die Wandel und Erneuerung erfordern. Wie gelingt dieser Spagat?
Seitel: Dieser Spagat ist möglich – wenn man Beständigkeit nicht mit Stillstand verwechselt. Wir sind in der Energiebranche besonders starken technologischen und regulatorischen Veränderungen unterworfen – keine Frage. Dennoch ist beispielsweise mit Einfallsreichtum als Treiber nicht zwingend Innovation um jeden Preis gemeint. Er kann sich auch in einem überraschend positiven Erlebnis im Alltag des Kunden oder der Kundin widerspiegeln. Weist mich mein Versorger etwa darauf hin, dass ich einen günstigeren Tarif nutzen kann? Erhält der Kunde oder die Kundin Treuepunkte, weil er bzw. sie schon zig Jahre loyal ist? Es muss nicht immer das große, durch Regulatorik gebremste Innovationsrad gedreht werden. Stattdessen lässt sich Einfallsreichtum auch in kleinen, magischen Momenten der Kundenbeziehung beweisen.
„et“: Sie haben auch Versorger identifiziert, die aktuell im Aufschwung sind. Womit überzeugen diese Unternehmen? Und sind die gewählten Ansätze nachhaltig?
Semonella: Die in unserem Index enthaltenen Marken der Energiebranche sind alle nicht resilient. Was nicht bedeutet, dass es nicht auch Vorbilder unter den Energiemarken gibt. So hat etwa Tibber den zentralen Interessenkonflikt zwischen Versorger, Verbraucherinnen und Verbraucher aufgelöst. Das Unternehmen verkauft keine Kilowattstunden mehr, sondern bietet eine Technologie-Plattform, die zeigt, wo viel Energie verbraucht wird – und wie man den Verbrauch senken kann. Das Ziel lautet nicht „mehr verkaufen“, sondern „richtig einsetzen“. Genau dieser Perspektivwechsel ist entscheidend. Damit punktet Tibber auf zwei Ebenen: Einfallsreichtum – weil das Geschäftsmodell neu gedacht wird. Und Purpose-Orientierung – weil das Unternehmen glaubhaft zeigt, wie es zu einem Mehr an Nachhaltigkeit beiträgt.
„et“: Welchen Rat würden Sie dem Vorstand eines mittelgroßen Stadtwerks geben, seine Marken resilienter zu machen?
Seitel: Ein mittelgroßes Stadtwerk hat im Vergleich zu einem Konzern einen Vorteil: Es kann authentisch auftreten und Sympathie gewinnen – bei annähernd gleich guten Konditionen. Mein Rat an der Stelle wäre also, in jedem Fall die Beständigkeit der Marke in der Wahrnehmung der Kundinnen und Kunden zu sichern. Und erst dann zu hinterfragen, inwieweit Purpose und Haltung eine tragende Rolle für die eigene Marke spielen können – aber nicht als Kampagne, sondern als überprüfbare Aussage: Was tun wir konkret für die Region? Was zahlt auf Vertrauen ein? Und schließlich die Innovationskraft: Wo lassen sich kleine, innovative Momente in der Kundenbeziehung sichtbar machen? Resilienz ist kein Zustand, den man einmal erreicht. Sie entsteht, wenn eine Marke über Jahre zeigt, wofür sie steht. Gerade für Versorger ist das eine Chance: Nicht das Produkt muss sich radikal ändern, sondern wie die Marke in der Wahrnehmung der Menschen verankert ist.
„et“: Frau Seitel, Herr Semonella, vielen Dank für das Interview.