Die 16. Auflage der Althaller-Langzeitstudie „Social Media in der B2B-Kommunikation“ widmet dem KI-Einsatz erstmals einen eigenen Schwerpunkt. (Bild: Adobe Stock)
Beim Einsatz von Social Media in der B2B-Kommunikation ist die Sättigung erreicht. 99 % aller befragten Unternehmen nutzen Social Media. Die nächste Entwicklungsstufe liegt deshalb nicht im Aufbau weiterer Kanäle, sondern in der Verbindung von Social Media mit den Entscheidungs- und Arbeitsprozessen des Unternehmens. Das ist die zentrale Erkenntnis der B2B-Social-Media-Langzeitstudie 2026/27, die seit 2010 im Auftrag des Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation von ALTHALLER communication durchgeführt wird und nun in der 16. Auflage erschienen ist.
Während Instagram in der Breite wächst, aber als Hauptkanal verliert, wird LinkedIn zur zentralen Plattform der B2B-Kommunikation. Über 73 % der Befragten nutzen LinkedIn. Allein dort präsent zu sein, reicht laut Studie nicht mehr aus; die Qualität der Nutzung rückt in den Vordergrund. Die Gewinnung neuer Kunden bleibt mit 91,1 % das wichtigste Ziel der Social-Media-Arbeit. Recruiting verliert dagegen an Gewicht und sinkt von 68,3 % im Vorjahr auf 56,9 %. Der Schwerpunkt verlagert sich damit stärker auf die Unterstützung markt- und geschäftsbezogener Aufgaben.
An der Studie nahmen 921 Befragte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teil. Um den steigenden Anforderungen an die B2B-Kommunikation gerecht zu werden, untersucht die Studie in diesem Jahr erstmals in einem eigenen Schwerpunkt, wie und wofür KI in der Social-Media-Arbeit eingesetzt wird. Neben der grundsätzlichen Nutzung betrachtet sie Häufigkeit und Einsatzgebiete, Mehrwert und Risiken sowie die organisatorischen Regeln für den Einsatz.
KI-Einsatz und Governance
54,5 % der Befragten haben klare Regelungen zur KI-Nutzung. Dass KI Effizienzpotenziale bietet, wird sehr deutlich gesehen. 89,3 % antworten entsprechend. Das Risikopotenzial wird jedoch ebenfalls hoch bewertet. 83,6 % sehen die Gefahr problematischer Ergebnisse. KI kommt hauptsächlich in der Texterstellung und -überarbeitung (91,6 %) sowie in der Recherche (81,9 %) zum Einsatz. Auch bei der Strategie- und Konzeptentwicklung spielt sie bei 65,3 % der Befragten eine Rolle. Untergeordnete Beudeutung hat KI derzeit noch bei der Bild- und Videoerstellung sowie im Monitoring bzw. Reporting und in der Informationsaufbereitung.
Die KI-Governance macht exemplarisch sichtbar, dass einzelne Tools oder Regeln allein noch keine integrierte Social-Media-Steuerung ergeben. Entscheidend ist, wie Strategie, Zuständigkeiten, Messung, Prozesse und Content miteinander verbunden sind. Dazu hat die Agentur einen Althaller Communication Social Media Maturity Index (AC-SMMI) entwickelt, der zeigt, wie weit Social Media bereits strukturell im Unternehmen verankert ist.
Dafür bündelt er sieben Merkmale aus Strategie, Steuerung, Messung, Governance und Content. Nur 33,5 % der Befragten erreichen fünf bis sieben dieser sieben Kriterien. Die größte Gruppe liegt damit noch im Mittelfeld. Der Index macht sichtbar, dass die nahezu flächendeckende Nutzung von Social Media nicht automatisch bedeutet, dass auch die Strukturen dahinter bereits umfassend miteinander verzahnt sind.
Wirksamkeit der Strategie: Messung und Zuständigkeiten
Mit 72,9 % verfügt inzwischen eine deutliche Mehrheit der Unternehmen über eine Social-Media-Strategie. Ihr Vorhandensein allein sagt jedoch wenig über die Qualität der Umsetzung aus. Entscheidend, so ATHALLER, ist, ob aus strategischen Zielen konkrete Kennzahlen, Verantwortlichkeiten und Maßnahmen abgeleitet werden.
Unternehmen mit Strategie messen zu 53,3 % mindestens vier unterschiedliche Kennzahlen. Bei Unternehmen ohne Strategie sind es lediglich 27,6 %. Strategie wird damit vor allem dort zum Reifefaktor, wo sie in operative Steuerung übersetzt wird.
Verteilte Verantwortung
Gleichzeitig verändert sich, wer diese Steuerung übernimmt. Der Anteil der Unternehmen, in denen ein einzelner Social-Media-Manager allein für die Koordination verantwortlich zeichnet, ist von 14,7 % im Vorjahr auf 2,5 % gesunken. Stattdessen übernehmen Geschäftsführung und Marketing häufiger Verantwortung. Diese Entwicklung spricht dafür, dass Social Media zunehmend aus einer isolierten operativen Rolle herauswächst und stärker mit zentralen Unternehmensfunktionen verbunden wird.
Eine breitere organisatorische Einbindung funktioniert allerdings nur, wenn die Social-Media-Verantwortlichen im Unternehmen tatsächlich durch Führung, Marketing, Kommunikation, HR, Vertrieb oder IT – beispielsweise bei Entscheidungen, Freigaben, Ressourcen und der Abstimmung verbindlicher Regeln – unterstützt werden.
Als größte Herausforderungen identifiziert die Studie die Frage nach Ressourcen für die Generierung von Content und nach notwendigen Budgets.
Die kostenpflichtige Gesamtstudie versammelt auf insgesamt 150 Seiten aktuelle Daten mit strategischer Einordnung. Die Studie ist abrufbar unter: althallercommunication.de