Abb. 2: Vier Kanäle dominieren die Social-Media-Kommunikation. (Quelle: Althaller Communication)
LinkedIn ist der zentrale Kanal
Ein Blick auf die Nutzung der verschiedenen Social-Media-Kanäle zeigt ein deutliches Bild (siehe Abb. 2). LinkedIn ist dabei unangefochten das wichtigste Netzwerk. Der Kanal dient als zentrale Plattform für Fachkommunikation, politische Einordnung, Projektupdates und Thought Leadership. Energieunternehmen nutzen LinkedIn zudem verstärkt für Recruiting und zur Positionierung von Expertinnen und Experten, da die Branche stärker als viele andere Sektoren von einem verschärften Fachkräftemangel betroffen ist.
YouTube gewinnt im Energiesektor weiter an Bedeutung. Die Plattform bietet ideale Formate, um komplexe technische Zusammenhänge visuell aufzubereiten, etwa durch Erklärvideos, Projekt-Dokumentationen oder Interviews mit Personen aus dem Ingenieurwesen, der Wissenschaft und der Technik. Während Instagram und Facebook vor allem im Employer Branding und der Kulturkommunikation eingesetzt werden, bleibt TikTok auch 2025/26 ein ergänzender Kanal. Die Nutzung geht leicht zurück, liegt aber mit 16,1 % stabil genug, um Pilotprojekte im Bereich Recruiting und Awareness zu ermöglichen. Für Energieunternehmen bleibt TikTok jedoch ein Versuchsfeld und kein strategischer Kernkanal.
Was Energieunternehmen jetzt tun sollten
Aus den Studienergebnissen lassen sich klare Handlungsempfehlungen ableiten. Entscheidend ist zunächst die Fokussierung: Energieunternehmen, die ihre Ressourcen auf wenige, aber strategisch passende Kanäle bündeln, erzielen messbar höhere Effizienz und Reichweite. In der Praxis bedeutet das, LinkedIn und YouTube als kommunikatives Rückgrat zu etablieren und weitere Kanäle nur dann zu bespielen, wenn sie klar definierte Ziele unterstützen.
Obwohl Instagram im Gesamtsample der Studie der zweitmeistgenutzte Kanal ist, zeigt sich in der Energiebranche eine klare inhaltliche Verschiebung: Für die Vermittlung komplexer technologischer Themen und die visuelle Aufbereitung von Projekten ist YouTube deutlich wirksamer, während Instagram vor allem im Employer Branding punktet. Social Media wird damit nicht als „bunter Strauß an Aktivitäten“ verstanden, sondern als klar geführtes Instrument, das an Unternehmenszielen wie Akzeptanz, Reputation, Fachkräftegewinnung oder Projekttransparenz ausgerichtet ist.
Ein zweiter Hebel liegt in der konsequenten Vereinfachung komplexer Inhalte. Energieunternehmen sollten ihre Themen in modulare Formate übersetzen: kurze Erklärvideos, grafisch aufbereitete Kennzahlen, verständliche Projekt-Stories oder FAQ-Formate zu kontroversen Fragestellungen. Je früher Kommunikation in der Projekt- oder Technologieplanung mitgedacht wird, desto leichter lassen sich solche Formate entwickeln. Corporate Influencer spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie verleihen dem Unternehmen ein Gesicht, berichten aus dem Projektalltag, erklären Hintergründe und machen abstrakte Begriffe wie „Sektorenkopplung“ oder „Lastmanagement“ anschaulich. Unternehmen, die ihre Fachleute schulen, Leitplanken definieren und ihnen zugleich Freiraum lassen, profitieren langfristig von einer authentischen, glaubwürdigen Präsenz.
Drittens sollte der Einsatz von Paid Content bewusst geplant und nicht nur anlassbezogen erfolgen. Die Energiebranche investiert mit durchschnittlich mehr als der Hälfte ihres Social-Media-Budgets in bezahlte Inhalte – dieser Aufwand entfaltet aber nur dann Wirkung, wenn Ziele, Zielgruppen und Botschaften sauber definiert sind. Sinnvoll ist eine Kombination aus immergrünen Kampagnen, etwa für Employer Branding oder Markenpositionierung, und anlassbezogenen Flights rund um Projekte, Events oder politische Meilensteine. Wichtig ist zudem, die Ergebnisse systematisch zu messen und Learnings in die nächste Kampagne zu überführen, statt Budgets „gefühlt“ zu verteilen.
Schließlich sollte der Einsatz von KI als vierter Baustein verstanden werden: nicht als Ersatz für Kommunikation, sondern als produktiver Verstärker. KI kann Themen clustern, Textentwürfe erstellen, Bildideen liefern, Auswertungen beschleunigen und helfen, Muster in Interaktionsdaten zu erkennen. Die strategische Einordnung, die Bewertung sensibler Themen und der Umgang mit kritischen Diskussionen bleiben jedoch klar in menschlicher Verantwortung. Unternehmen, die diese Arbeitsteilung bewusst gestalten, schaffen es, mit schlanken Teams eine hohe Schlagkraft zu entwickeln – und gleichzeitig die Qualität ihrer Kommunikation zu sichern.